Hvordan bruke Porter? Se her!
Jeg digger Michael Porter. Selv om Porter selv ikke er den beste pedagogen så er mye av det han har kommet med strålende verktøy. Ved siden av Porters konkurransekrefter som jeg har blogget om her, er verdikjeden en flittig brukt modell. Jeg har ikke tall på hvor mange fag jeg har hatt som har slengt denne opp på tavlen. Det jeg synes er trist er at mange glemmer marginene. De fokuserer så mye på at det er inngående logistikk, produksjon, utgående logistikk osv. Og at støtte aktivitetene må være der for å muliggjøre dette.
Men det er en virkelig en fin modell og her skal jeg gi deg en kjapp forklaring på hvordan jeg tenker om den. Grunnlaget til disse tankene stammer fra Strategi forelesning ved BI hvor jeg hadde en meget dyktig foreleser. Han het Anoar og lærte meg min Porter.
Verdikjeden
1. Det viktigste med denne modellen er spissen til høyre. Det er kundens betalingspunkt for det produkt eller tjenestene du formidler gjennom verdikjeden. Og differansen mellom betalingspunktet og kostnadene utgir Marginene.
2. For å øke marginene må betalingspunktet øke eller man må minske kostnadene.
3. Identifiser kostnadsdriverne. Målet er å finnen en kostnadsoptimal verdikjede.
4. Støtteaktivitetene (SA) og Primeraktivitetene (PA) er kostnader knyttet til disse aktiviteten. De varierer selvsagt fra verdikjede til verdikjede. Noen har en stor FoU avdeling slik at denne er større en hos konkurrenter. Noen har mer fokus på å ha en stor innkjøpsavdeling.
5. Du må velge, skal du bruke pengene på alt, må du ta det igjen på å øke betalingsvilligheten til dine kunder. Marginene er viktig.
Hvordan sette opp en verdikjede:
1. Ikke tegn opp modellen slik som modellene alltid blir tegnet.
2. Begynn med å sette streken i midten. Den som deler PA fra SA. Det er ikke sikkert at kostnadene dine fordeler seg femti prosent på PA og femti prosent på SA.
3. De 2-3 aktivitetene som det er knyttet størst kostnader til, bør være din kjernekompetanse og hvor bedriftens strategiske kjerne er.
Verdikjedeanalysen som konkurrentanalyse
Det er også fult mulig å sette opp verdikjeden for de viktigste konkurrentene sine. For at det skal bli minst mulig spekulasjoner så kan man ta utgangspunkt i regnskap til konkurrenten, og eventuelt sette det opp en DuPont. Å kjenne mest mulig om sine konkurrenters marginer er viktig i forhold til en eventuelle priskonkurranse. Hvem taper mest over tid?
Hvorfor gjør man en verdikjede analyse?
Kostnadsoptimalisering av virksomheten er en kritisk suksess faktor. Ved å kartlegge kostnadene som er med på å spis opp marginene, kan man vurdere om det er lønnsomt å sette inn tiltak for å gjøre noe med dem. Outsortsing til en tredjepart er et mye brukt alternativ, slik at denne tredjeparten får en stordriftsfordeler, og vil gjør aktiviteten på en mer lønnsommåte en det din bedrift ville klart ved å fremdeles ha den inn house.
Strategisk kjerne er de av faktorene i verdikjeden som gir en bedriften sitt unike konkurransefortrinn. Det er det vi vil ha sammen med Porters 5 konkurransekrefter bidrar denne analysen til at man kan identifisere en posisjon, som gjør at nettopp din bedrift oppnår unike og langsiktige konkurransefortrinn.
Kilde:
Torger Reve og Per R. Stokke, Strategisk analyse, 1996
Michael E. Porter, Competitive Strategy, 1980.
Innovanistens maskineri 