Hvordan bruke Porter? Se her!
En fortsettelse på analysen av de fem konkurransekreftene kommer valget av konkurransestrategi. Her gir Porter oss valget mellom 3 strategier. Disse skal bidra til at bedriften klarer å kontrollere kreftene på en best mulig måte. Porter sier i sin bok om konkurransestrategier fra 1980 at skal en bedrift lykkes med å bruke en av disse 3, krever det ful innsats og engasjement fra hele organisasjonens verdikjeden. Selv om det er mulig at bedrifter kan lykkes med å satse på flere av disse innfallsvinklene, sier Porter videre at det er sjeldent og at det er mest naturlig å velge 1.
1. Kostnadsleder
Å være kostnadsleder er ikke det samme som å selge produktet billigst, men at verdikjedens totale kostnader er lavest i bransjen. En kostnadslederstrategi skal oppnå de laveste totalkostnadene i bransjen – i forhold til størrelse. Stikkord:
- Rasjonelle produksjonsanlegg
- Jakte på kostnadsreduksjoner i forhold til erfaringskurven
- Stram kostnadskontroll
- Unngå ulønnsomme kunder
- Edruelig på områdene, FoU, service, salgsinnsats, reklame osv
Ledelsen må med andre ord ha ful fokus på kostnadskontroll. Lavere kostnader i forhold til sine konkurrenter blir gjennomgangs tema.
Gevinsten av dette blir: Den bedriften som innehar lavkostposisjonen, kan sikre seg en avkastning som ligger over gjennomsnittet, selv når sterke konkurransekrefter virker inn på bransjen.
Lavkost posisjonen som forsvar i forhold til konkurransekreftene:
- Rivaliserende aktører – Gir bedriften et forsvar mot konkurrenter da konkurrentene vil konkurrere bort sitt overskudd før kostnadslederen.
- Kunder – En kunde vil ikke kunne presse prisen lavere ned en til det nivået som det nest mest kostnadseffektive aktøren innehar.
- Leverandører – Fungerer som et forsvar mot mektige leverandører fordi bedriften kan tåle større kostnadsøkninger enn endre på produksjonsfaktorsiden.
- Nye aktører – Faktorene som skaper lavkost posisjonen, er med på e fremme etableringshindringer. Dette i form av stordrift- og kostnadsfordeler.
- Substitutter – Setter som regel bedriften i en gunstigere posisjon en sine konkurrenter i forhold til substitutter.
For å kunne ha en kostnadslederstrategi må bedriften kunne tilfredsstille følgende krav:
- Høye markedsandeler
- Eller andre fordeler som f.eks gunstig tilgang på råmaterialer
- Utforme produktene slik at de kan produseres rasjonelt
- Kostnadsspredning – Besitte et bredt spekter av produkter
- Store kundegrupper – stort produksjons volum
- Store startinnvestringer
- Godt utstyr og maskiner
- Aggressiv prising
- Driftstap over en viss periode for å skaffe tilstrekkelige markedsandeler
2.Differensiering
Ved å ha en differensiert strategi må bedriften oppnå en differensiert posisjon på områder som hele bransjen oppfatter som unikt. Stikkord:
- design eller varemarke
- teknologi
- egenskaper
- kundeservice
- forhandlernettverk
En differensieringsstrategi gir ikke ledelsen i bedriften frihet til å overse kostnadene, men de trenger ikke være primære i strategivurderingen.
Gevinsten av dette blir: Ved en vellykket differensieringsstrategi vil gi bedriften en bedre lønnsomhet enn gjennomsnittet i bransjen, fordi den skaffe bedriften en posisjon det er mulig å forsvare i forhold til de fem konkurransekreftene.
Differensiering som forsvar i forhold til konkurransekreftene:
- Rivaliserende aktører – Angrep fra konkurrentene får mindre effekt fordi kundene holder seg til et merke og blir mindre prisfølsomme.
- Nye aktører – Kundelojaliteten og særpreget ved produktet vil fungere som etableringshinder.
- Kunder – Har vannskeligere med å sammenlikne produktene og blir dermed mindre prisfølsomme.
- Leverandører – Gir bedriften ammunisjon i forhandlinger med sterke leverandører
- Substitutter – Kundelojaliteten vil også virke hindrene i forhold til substitutter.
For å gjennomføre en differensierts strategi må bedriften oppfylle følgende krav:
- Ofte oppgi muligheten til å være markedsleder
- vannsklig å kombinere differensierte produkter à oppfates mer eksklusivt, med å ha høye markedsandeler
- Må gi avkall på å være kostnadsleder
- Differensierte produkter innholder ofte kostbare faktorer
- Forskning
- Produktutvikling
- Materialer av topp kvalitet
- Kundestøtte
- Akseptere at selv om kundene oppfater produktet som det beste, vil ikke alle være i stad/ønske å betale en høyere pris.
- Oppgi muligheten til å ha tilsvarende prisnivå som konkurrentene, pga vannsklig å ha samme relative lave kostnader.
3. Fokusering
Fokus på en bestemt kjøpergruppe, en del av produktutvalget eller et geografisk marked. Stikkord:
- Segmentering
- Betjene en bestemt målgruppe så godt som mulig
- Effektiv betjening av målgruppen
- Differensiering og lav kostnad
En fokusert strategi gir ledelsen mulighet til å være differensiert, men samtidig også ha mulighet til en lavkostposisjon eller begge deler, men mot en bestemt gruppe i markedet ikke markedet som helhet.
Gevinsten blir: Ved å lykkes med en fokuseringsstrategi, vil lettere tjene mer enn gjennomsnittet i bransjen.
Fokusering som forsvar i forhold til konkurransekreftene:
Som kostnadsleder- og differensieringsstrategi fungerer fokusering som forsvar mot konkurransekreftene.
- Rivaliserende aktører – Kan fokusere på målgrupper hvor konkurrentene står svakest
- Nye aktører
- Kunder – Kundene i målgruppen opplever en mer tilpasset produkt, som skaper byttekostnader.
- Leverandører
- Substitutter – Velge ut målgrupper som er minst sårbare for substitutter.
Krav: Begrenser mulighetene for høye markedsandeler
Kilde
Michael E. Porter, Competitive Strategy, 1980.